水井坊往事为什么下架了(swellfun 水井坊 往事 38度 浓香型白酒 500ml*6瓶 *2件多少钱-什么值得买)

swellfun 水井坊 往事 38度 浓香型白酒 500ml*6瓶 *2件多少钱-什么值得买

井坊酒陈香飘逸、甘润幽雅的品质,为白酒专家们推崇备至,受到众多深谙品酒之道人士的青睐。其中水井坊井台装、典藏、菁翠、画卷装更得推崇。臻酿八号属于浓香型白酒，酒精度数为52度，原料有水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米。传承600余年传统技艺精髓，恪守纯正古朴的品质工艺，造就风格突出的好酒。酒体丰满，香味协调舒适而幽雅，陈香与甜润浑然一体，主体香突出，无其它邪杂气味，溢香性好。苏宁易购目前售价1109元，可以使用2000-400的券，下单2箱实付1798元包邮，合149。8元/瓶，还是入手好价，喜欢可入~

洋河三次调整中，经济要素的“变”与“不变”（上）

要求利润必须均匀增长的想法非常糟糕，这不是邪恶的远亲，是它的兄弟。在商界，利润不可能总是均匀上升的——查理•芒格。

在真实世界中，企业很难做到线性发展，某些年份出现“坏收成”是市场经济中无法避免的现象，普通投资者、行业专家乃至管理层无法预判企业短期发展趋势。关注的重点是，企业是否有某些长期经济特质，可以从坏年份中走出来。

与企业顺风顺水时期相比，六六更爱研究其“坏年份”期间的表现，对洋河股份亦然。其经历三次短期业绩波动：1998年前后濒临破产；2013～2015遇到行业危机；2019～2020年深陷库存危机。期间，洋河的哪些特质易变，哪些特质未变？

一、1998～2002年经营周期中的变与未变

1949年7月，淮海贸易公司三分公司洋河槽坊成立，建国后改名为，苏北淮阴区酒类专卖事业公司洋河制酒厂。建厂初期，全厂职工41人，年产大曲酒26吨（注：对比一下，解放初，茅台接收的三家烧坊，加起来生产能力不到70吨）。1951年9月，更名为苏北行署专卖事业公司洋河酒厂。1953年4月，更名为地方国营洋河酒厂。此段往事可以省略一万字。1986年8月，更名为江苏洋河酒厂。

改革开放之初，洋河1978年白酒产量5000吨，到1988年名优白酒逐步放开统购统销政策，洋河产量达到11085吨（另据记载，当时的白酒之王汾酒的产量也由1985年的8000吨，提高到1988年的1万吨）。

1988年是一个分水岭，在此之后遇到一系列经济和社会事件，经济发展速度减缓，进入短暂的紧缩周期。刚刚脱离计划指令的白酒企业，遇到市场需求不足、传统渠道（糖酒公司）断裂的困难。企业经营也出现分化，有些酒企如茅台、五粮液主打产品，继续坚持名优路线，短期也付出沉重代价：五粮液、茅台等名酒市场价格均从300多元降至100元之内，这可称得上是我国白酒企业第一次深度价格调整。短期看起来阵痛，却为品牌建立起长期价值（洋河在2013～2014期间坚持高端价格不做调整，与此异曲同工，按下不表）。2000年，坚持名酒路线的茅台，市场零售价已涨至220元左右/瓶，五粮液更是涨到了300元左右/瓶。彼时，在同一价格档位的还有剑南春（100元左右/瓶）。

每次景气下行期间，降价是最容易走的路，有些企业如泸州老窖、汾酒、古井贡酒乃至洋河酒厂等众多企业，走“名酒变民酒”的路线。这种选择，也付出长期的代价：1990年到1998年，泸州老窖特曲仅涨19元，选择“降价降度”的古井贡酒仅涨了12元。

降价短期容易，但这条路也不好走，因为是死胡同。叠加经营能力等问题，90年代末至2002年，洋河酒厂一度陷入低谷。

一方面由于公司内部逐渐丧失了竞争意识和竞争能力，错失发展机遇，另一方面，外部市场环境也发生了极大变化，老的糖酒公司相继倒闭、改制、重组，洋河原有的产能优势瞬间转换为劣势，加上川酒、鲁酒（秦池、孔府家酒、孔府宴酒等当时的“广告酒”）、徽酒的竞争（古井贡酒1996年上市，1998年古井贡酒的营收、净利润分别为8.69亿元、1.41亿元。古井的发展同样让人唏嘘，当年贵州茅台的营收、净利润分别仅为6.28亿元、1.47亿元），洋河一落千丈，甚至有段时间工资都不能按时发放。名酒变民酒的大哥泸州老窖也不遑多让，企业最低迷的时期现金流竟不足3000万元。

洋河产品多年来都没有创新，产品结构老化严重，并停留在同样的包装、价位上，尽管1998年产能达到3.7万吨，但以低端产能为主，没有市场竞争力，导致洋河酒市场急剧萎缩。为了止住洋河的下滑势头，公司开始学习五粮液的买断开发模式，从96年到02年，公司产品从71个增加到364个，导致产品繁乱、主业不突出。买断产品中，中低档产品占比较大，多数均价都在12元以下，导致公司获利能力降低，96-02年洋河收入持续下滑，叠加营销费用急剧上升，利润下滑幅度更大。洋河度过了一段艰难的时期。

在极度低迷中，洋河的品牌还在，只是明珠蒙尘。期间某位企业领导走访基层烟酒铺调研，询问店主为何货架上不见洋河大曲酒，店主爽快的回答，洋河酒现在不行了，没有人喝，但自己还留了一些，只是在逢年过节的时候拿出来自己喝——用现在的话讲，老洋河的品牌在核心消费群体中还有一定的品牌心智，只是，需要新的管理层认识、挖掘。

机会来了。1997年5月，经江苏省人民**批准，整体改制为洋河集团。2002年，洋河集团联合上海海烟、综艺投资、上海捷强、江苏高投、中食发窖、南通盛福6家法人机构和杨廷栋、张雨柏等14位自然人发起成立江苏洋河酒厂股份有限公司。其中，洋河集团将与白酒生产和销售相关的粉碎制曲、酿酒、勾兑、包装和销售类部分经营资产作价评估5226.41万元，外加73.59万元现金合计5300万元出资，其他股东以现金出资，全体股东合计出资10372.02万元，股份总数6800万股。

产品上，洋河走全兴之水井坊（2000年）、泸州老窖之国窖1573（2001年）的品牌升级之路，于2003年推出蓝色经典系列，绵柔口感+创新性蓝色包装+成功的广告语+精准价格定位，迅速抢占消费者心智。模式上，公司学习口子窖“酒店盘中盘”，先从南京开始做起，后发展为“消费者盘中盘”，并且创新性提出“1+1、4×3”等营销模式，进行渠道深度分销，省内做深做透，推动公司快速发展。02-08年洋河收入业绩迅速增长，08年营收/净利润仅次于茅五泸，2010年营收超过泸州老窖，2012年净利润也反超老窖，跻身三甲之列。

小结：本轮周期中的变与不变

2016年1月18日—2016年1月19日，洋河在香港万豪酒店举行的机构沟通会，有投资者问：“现在回顾过去，蓝色经典取得成功的原因是什么？”

答：“一是蓝色经典产品赶上了“白酒黄金发展十年”这个好时机；二是抓住了发展机遇；三是打破白酒香型分类，推出绵柔好产品；四是运用先进的推广策略和营销模式，并构建了覆盖全国的营销网络；五是有一个好团队。”

可谓比较中肯。

此轮行业低迷的背景是：亚洲经济危机；山西假酒案、鲁酒质量控制出现严重问题带来的行业信任危机。

宏观经济走出1998年的亚洲经济危机影响，中国于2001年加入世贸融入全球化，经济的发展及居民收入水平的增加，是洋河本轮周期熬过来的基础。

洋河八大名酒的品牌印记在消费者心中的地位还在，新的管理层迎合消费升级推出“蓝色经典”新品牌，成为睡狮点睛之笔。

怎么评价人的因素都不为过，所谓“历史的发展是一种必然选择”只是事后诸葛亮的见识，君不见，诸多名酒如西凤、宋河等已泯然众人，落入尘埃，能领跑白酒黄金十年，洋河彼时的管理层居功至伟。

二、2013～2015年的行业危机

经济规律一直都在，价格规律、供求规律一直在作为无形之手，影响着企业乃至行业的运势。

“白酒黄金发展十年”在高歌猛进的同时，也埋下了隐患：高端酒价格一路飞涨，远远脱离收入水平的增长速度，出现了严重的泡沫；行业产能急剧扩大，供大于求的矛盾比较突出。

2003年-2012年间，包括茅五泸在内的众多名酒进行了共计近50次提价。其中，飞天茅台出厂价经过7次涨价，从218元/瓶涨到了819元/瓶，涨了近3倍。52度五粮液在此期间进行了10次提价，出厂价从248元/瓶涨至659元/瓶，泸州老窖则采取跟随五粮液政策，同样进行了10次涨价，出涨价从268元涨至889元/瓶。

另一个隐患是：优质酒的产能远远落后于市场需求，导致“提价降质”成为行业普遍现象（对比一下当前，人类的悲欢有时是相通滴）。以洋河为例，当时自产的基酒产能仅有4.6万吨，按照1:1.5的满产比例，也只能生产8万吨左右的商品酒，而2012年洋河商品酒销量是21.6万吨，中间的差额来自哪里？答案是：外购基酒。这种品质跟不上品牌的现象，也为洋河贴上“广告酒”的标签。

该轮危机按照时间顺序，以2012年下半年为开端、2013～2014年进入深度调整，2015年开始逐步走出行业低谷，我们来看洋河期间的主要指标变化：

季度营收变化。

季度毛利率变化：高端动销趋缓，中低端占比提升

归母扣非净利润：

六六通览了期间年报、36份投资者调研记录，原汁原味的还原洋河在此期间的得失成败。

2011年年报。

“2011年，公司实现营业总收入127.41亿元，同比增长67.22%；实现利润总额55.31亿元，同比增长79.79%；归属上市公司股东的净利润40.21亿元，同比增长82.39%。

“2011年，公司高起点开篇、高质量发展，继2010年洋河、双沟强强联合之后，再次创造了骄人业绩，再次刷新了发展历史，成为白酒行业第三个销售超百亿的企业，综合实力提升到了一个更高的层次，企业发展跨入到了一个更高的平台。”

对未来展望方面，“消费结构提档升级”持续。但是没想到的是，随后几年转向“消费降档”，且看：

在2012年，时任中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉就曾公开坦言，从总量上看，白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。

很快，2012年的塑化剂风波和“限三公消费”成了压死骆驼的最后一根稻草。它们分别从大众酒和高端白酒两个纬度双杀白酒市场，白酒行业也自此进入深度调整期。

2012年7月投资者调研。

问：价格有无下调计划？

答：整个国家大的环境有一些变化，但我们的产品价格在市场上没有走低，其他同行有不少价格都在回落，我们分析有两个原因：一是是否按市场化方式来运作；二是渠道是否深，我们是做深度分销的，是按快消品的模式来做的，尽管做的很辛苦，但是做的很扎实，比同行其他企业管控的能力要更强一点。

（新江苏市场怎么与地产酒进行竞争）但我们很庆幸的是和我们在一个重量级上面品牌的营销模式和我们有区别，所以我们从中找到了生存的机会。

注释：此时的洋河管理层，依然将深度分销的营销模式作为其核心竞争力之一。

2012年11月，形势正在起变化，但是是向不好的方向发展。

在当月投资者调研中，有投资者问，未来白酒消费价格区间的判断？管理层回答：“最近高端白酒降价比较敏感。我们所有产品价格保持坚挺，洋河一直坚持产品品牌化，品牌系列化，海之蓝、天之蓝、梦之蓝是品牌化的表现。”

2013年1月机构调研。

问：公司对2013年是什么看法？

答：从大的宏观环境来说，2013年对白酒企业来说应该是充满挑战的一年。

从行业来看，整个行业经过多年发展需要一个调整、巩固的过程，2012年成都的糖酒会上有“拐点”的说法，整个行业面临一个洗牌的过程。我们这样考虑，中国白酒近几年的确发展较快，整个产业的总量已经达到了一定的水平，大家普遍有一个共识，量上增长速度放慢，另外再加上近几年有不少企业产能得到了很大的提高，所以未来一段时间，整个行业有一个调整。从这个方面来讲，将会对整个行业带来一定的影响，当然，这个时候关键看行业内哪个企业在竞争当中能抓住机会，把握的好危机就是机遇。

如何保持自己的竞争优势：调整好心态、模式创新、管理变革（向管理要效益）。

注释：企业经营业绩下行的通病，转向内部折腾。

2013年5月机构调研。

问：公司方面对2013年下半年和2014年上半年怎么看？

答：我们希望今年全年保持适度增长，期望2014年在今年的基础上仍有增长。公司方面做好最坏的打算，但做最好的准备。

注释：事实上，2013、2014年的业绩目标均未达成。2013年营收增长目标为10%，实际为-13.01%；2014年营收目标是和2013年基本保持不变，实际为-2.34%。

2012年度业绩说明会（2013年5月3日举办）。

请问张雨柏:如今五粮液价格下跌严重。建议将梦三团购价格下探，维持梦六等高端品价格。避免目前梦之蓝有价无市的尴尬*面。

张雨柏：公司产品具有“多点优势“。公司的产品品牌化，品牌系列化，不同的品牌、不同的产品之间，有着非常严格的区隔和定位、定价，已经形成了高、中、低档全价位、全覆盖的产品序列，产品线比较长，而且每个价位段都有自己的主导产品，多点卡位，也可以在多点上发力。公司产品目前暂时没有降价的打算。

从目前情况看，高端白酒销售确实受到一定的冲击，但由于我们营销应对有效，影响并没有想象的那么大。

请问丛学年:资本市场的假摔，往往变成企业经营上的真摔，这样的例子太多了，资本市场表现不好，企业基本面会被怀疑，管理层出现经济问题被审查等谣言，请管理层下定决心，快速扭转资本市场的受损形象。带领洋河走出资本市场的颓势。

丛学年:对当前股价的下跌，我们也非常关注，公司目前正在全力以赴，积极应对宏观大环境的变化，努力改善基本面。洋河非常注重给投资者带来回报，2012年现金分红达到净利润的35%，随着公司基本面的改善，会不断给投资者带来实实在在的回报。谢谢。（注：投资者的提问很有意思，要避免企业经营受到股价波动重大影响的企业，如反复需要资本市场融资的企业）

请问丛学年:洋河股份成了全体投资者的耻辱

丛学年:(1)请注意您用词的礼貌。(2)洋河股份自09年上市以来，股价一路走强，为投资者带来了很好的收益。(3)由于2012年以来，宏观大环境发生变化，白酒行业自身出现黑天鹅事件，且公司经过几年来的高速发展，基数较大，增速自然放缓。(4)目前公司正在做积极的调整，我们相信通过我们的努力和广大投资者的支持，一定会度过寒冬，推动公司基本面不断改善。谢谢您的关注。

注释：这次业绩说明会变成一种批斗会，也是观察投资者情绪的一个窗口哈。

2013年12月机构调研。

问：公司的产品线很全，从现阶段的市场行情来看，将来哪个价位段产品会成为主流？

答：从宏观来看，政务消费降档次、频次，超高端和高端产品冲击比较大，今年很多中档和中高档的产品是增长的，这与当前的形势也是吻合的。但从长期看，未来的消费层次还是会以中端产品为主。

注释：2013～2015年期间，管理层反复判断未来以面向大众消费消费的中高端产品为主，2016年才根据市场发展转向高端、次高端，2023年全力做次高端梦6+以上大单品，这次会不会错呢？

问：茅台、五粮液等高端产品都降价了，贵公司高档产品有没有降价的打算？

答：我们近阶段没有降价的打算。降价短期会提高销量，但长期会弱化产品的品牌力，这个时期我们不降价而是通过做公益来提升产品的美誉度。

注释：对比一下上世纪90年代初的“名酒变民酒”的结*，可见降价不是出路，且此时洋河梦之蓝系列产能不足，降价不是首选手段。

2014年1月机构调研。

问：简单回顾一下过去一年的情况？

答：一是营销积极转型。从渠道方面讲，加大商务团购深度拓展，电子商务平台初步搭建，洋河1号上线；从品牌方面讲，针对大形势变化和消费降档，静下心来打造梦系列公益形象；从模式方面讲，积极探索营销新模式。

注释：从消费升档到消费降档，仅仅1年时间，判断出现180度的变化。

二是技改全面结题。技改扩建项目全面竣工，成为全国白酒行业现代化程度最高，后勤保障配套能力最强的企业，为公司大发展奠定坚实的基础。

注释：2013年底，洋河本轮扩产全部完成，新增基酒产能10余万吨，彻底解决洋河产能不足的问题，但优质酒的放量依然需要时间。

问：如何看待最近大家都在说的白酒行业产能过剩问题？

答：白酒属于特殊商品，原酒生产出来后要储存一段时间才能用于勾兑，原酒越储存越有利于质量提升。而且我们坚定看好白酒行业的未来，我们认为白酒行业不存在大家说的一般意义上的产能过剩问题。

注释：这一段价值千金。同样，唐朝老师在2013年初行业最萧条时发表同类观点：“对于库存不折旧的茅台来说，如果一两年内销量下滑，只当股东身份兼作白酒收藏家了，算委托公司以819的价格帮我们收藏了一批，囤货至市场下一次亢奋的时候出售。”2019年在回顾该段历史的时候，唐朝老师讲：“很开心，今年（2019）茅台公司也注意到这个问题，并计划修建两个总容量5万吨的成品酒储存仓库，来平抑市场和产业周期波动带来的影响。李保芳在股东大会上说，以往白酒产业应对市场波动时往往是单纯依靠减产、降价，是没有把事情想明白。按照既定生产计划生产，在逆周期如果出现供销不匹配，可以将产品封存到仓库中。唐朝老师判断，以目前（2019）的市场需求来看，茅台酒还将长期处于供不应求的阶段。茅台不减产也不降价，等到顺周期时再将产品拿出来卖，还要加上年份附加值的价格，这就相当于有了两个大银行。

2014年3月机构调研。

问：2013年业绩快报已经披露了，去年的产品销售结构有什么变化？

答：2013年业绩已经预披露了，营收下降13.03%，净利润下降18.51%，从产品结构来看，受宏观大形势的影响，高档酒下滑比较大，中档产品实现了适量增长，对冲了由于高档酒下滑给公司盈利水平带来的影响。

注释：作为企业管理层，很容易受近因效应影响，洋河当时中高端增长、高端下滑的形式，给管理层造成未来以大众消费为主的判断也不足为奇。

2014年4月机构调研。

问：公司现在的产能如何，能否满足现在销售规模的需要？

答：产能包括原酒产能、包装产能和储存能力，公司这三个方面产能都是全国最大的，这是白酒专家和同行业公认的，可以满足现在以及未来销售进一步增长的需要。

问：2014年宏观形势对白酒行业会不会变好？

答：宏观上应该不会有实质性的变化，但从趋势上看，会逐步向好。白酒行业与宏观环境息息相关，有经济活动，就会有消费需求。短期矫枉过正，长期会逐步向好，以大众消费和商务消费为主。

问：公司2014年品牌推广策略

答：宏观环境不会有大变化，但国家已经释放出一些积极的信号，**工作重心始终会回到经济建设上来。基于对宏观环境的预判，2014年要顺势而为，高档酒重点是提升品牌形象，打造高端的公益品牌、责任品牌，主推大众化产品，适应市场的消费需求变化。

2013年度业绩说明会（2014年4月30日举办）。

请问张雨柏:未来几年，公司如何定位，哪些市场更适合公司产品的长远发展？ 

张雨柏：我们认为，目前白酒行业还处在调整期。白酒市场消费将呈现三种趋势：短期矫枉过正、中期理性回归、长期商众凸显。未来十年将进入大众消费的主流时代。公司的长远发展也按此趋势进行定位。谢谢！

请问张雨柏：请问张董事长，您对白酒行业未来发展趋势有什么看法？

张雨柏：我们认为，目前白酒行业还处在调整期。白酒市场消费将呈现三种趋势：短期矫枉过正、中期理性回归、长期商众凸显。未来十年将进入大众消费的主流时代。谢谢！

请问王守兵：请问公司的半成品一年增加了28亿，但成品的销售量却变化不大，这些新增的产能未来能否销售得出去？预期未来还会增长吗？这种趋势还约延伸几年？

王守兵：您好！感谢您的关心，公司技改扩建项目已全面投产，新增产能将为公司产品品质进一步提升和市场稳步拓展提供更为有力的支撑和保障。谢谢。

请问尹秋明：你们2013年毛利率61.60%，比2012年下降2.66%，主要原因是什么？

尹秋明：因受宏观政策和市场环境的影响，白酒消费降档，原材料价格上涨及人工成本上升，导致公司毛利率有所下降。谢谢！

2014年5月机构调研。

问：公司对白酒行业发展趋势的看法？什么时候能够实现理性回归？

答：对于处在调整期的白酒行业我们有自己的认识：短期矫枉过正，限制三公消费，短期内必定矫枉过正。中期理性回归，国家政策是控制奢侈消费、高频率消费，提倡合理消费、科学消费。长期商众凸显，长远来看，商务消费、大众消费是未来白酒消费主体。

一是行业底部渐显，二是大众消费升级。我们不依赖也不放弃公务消费，我们要全面迎接非公消费的新春天。

问：公司大众消费应对策略？

答：各个价位段的酒，公司有不同的营销方式。洋河的多点优势明显，在各个价位段都有主导产品、主导战法，通过去年的调整，公司基本上看清了本质，找准了方向，备足了资源。

注释：事后证明方向错了……

对于大众酒，江苏省内以柔和双沟为主，省外市场以洋河老字号为主。

问：对五粮液降价的看法？公司的应对策略？

答：

1、对于五粮液降价，外界认识存在分歧，有人认为是降价，也有人认为是保价。降价是把双刃剑，我们认为，短期利好，长期利空。

2、价格上，一是保持高端酒的合理价格定位，二是保持适度价格弹性，三是保持较高渠道价格差；品牌上，发挥多点优势；渠道上，继续发挥扁平化优势；品质上，发挥新优势，一是规模产量优势，二是绵柔创新优势，三是健康饮酒理念。

注释：五粮液当时调价的背景。唐朝老师在《五粮液降价》一文中写到，五粮液5月17日在武汉召开销售会议主要精神 ，可简单概括为 ： 核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价调整为609元/瓶 ，团购价659元/瓶 ，零售指导价729元/瓶 ；1618五粮液出厂价调整为659元/瓶 ，团购指导价729元/瓶 ，零售价809元/瓶 ； 取消以往实施的补贴政策。此次调价之前 ，五粮液的出厂价为729元/瓶 ，零售指导价为1109元/瓶 。看上去 ，这次的确是降低且大幅降低了出厂价 。然而 ，若是仔细看看调价前后真实出厂价的变化 ，我们会发现 ，五粮液不但没有降价 ，反而是上调了出厂价。2013年3月24日之前 ，五粮液的出厂价为659元/瓶 。按照此出厂价进货的经销商 ，另外享受季度返利和年度返利 。季返按照10%执行 ，年返为1.5%-5%之间 。

综合季返和年返后 ，经销商的进货成本实际位于560-583元之间 。2013年3月24日 ，五粮液将出厂价从659元/瓶提高到729元/瓶 。并在打款的同时 ，给予70元/瓶返利 ，实际价格仍然是659元/瓶 。同时季返和年返政策照旧。

2014年7月机构调研。

问：当前的行业形势？

答：白酒行业仍然处于深度调整期，但也出现了一些积极的改善，比如白酒行业去库存的基本完成、宏观经济平稳发展等。

2014年12月机构调研。

问：公司产品结构上的变化？

答：由于处于白酒行业调整期，公司高端酒如梦系列受到的影响相对较大，中高价位产品如海之蓝、柔和双沟等占比提高。但是蓝色经典系列在公司销售总额中依然占很大比重。

问：白酒行业的发展趋势？

答：目前，白酒行业仍然处于调整期。对未来发展的判断需要考虑多个方面，比如宏观经济发展、舆论环境变化、行业自律等。白酒行业依然是一个很好的行业，未来仍然有向上发展的空间。白酒行业整体复苏还是要取决于行业龙头企业能否率先走出底部。

2015年1月机构调研。

问：如何看待白酒行业的未来？

答：目前，白酒行业仍然处于调整期。随着行业的深度调整和白酒消费的理性回归，增速的放缓和价格的理性回归将会成为新常态。长期来看商务团购和大众消费会成为主流。我们仍会做最坏的打算，做最好的准备。

问：对公司的“双核驱动战略”作阐述？新业务的推进进度、未来的愿景，以及新业和股份公司的关系？

答：不管是在什么环境下，我们都有信心走在行业前列。实施双核驱动战略的动因，主要是放眼未来做更长远的战略思考。在当前时代下，我们认为颠覆性创新能够改变白酒行业的未来。新业总体是围绕颠覆性创新，用新的运作模式开辟的一些业务，包括三个方向，一是以健康和体验为核心的技术革命，解决白酒行业的痛点问题；二是以商业模式为核心的互联网创新与转型，用互联网思维改造企业；三是以资本为手段的产业并购和资源整合，在市场变化的大背景下，寻找整合并购发展之机。我们提出双核驱动战略，就是要把传统的主导业务、新兴的颠覆性创新业务，都变成企业发展的核心，当然为了配合新业的开展，我们也需要实施体制、机制的改革和转型。

关于新业的推进，将以项目制形式迅速落地，并不断由项目制转向公司制，预期通过2-3年时间的努力完成总体布*。对于新业未来的愿景，总体上是希望通过若干年的努力，再造一个洋河。无论新业的具体内容是什么，上市公司洋河股份都是运营主体、投资主体、推进主体和利益主体。

注释：洋河新业指宅易购等互联网业态，以及调制酒，“预调酒处于品类发展初级阶段向快速发展期的过渡阶段，也就是爆发前夜。”此时的股份公司董事长已是王耀。

问：有媒体报道称洋河酿酒规模，冠领全国，不知道原酒质量怎么样？

答：洋河作为国内优秀酒企，产品质量问题底气很足，绵柔品质方面，我们是一直被模仿，从未被超越。

注释：公众对洋河品质的质疑一直存在。

2015年5月机构调研。

问：如何看待白酒行业未来发展形势？

答：1、从行业竞争态势来看：一是行业竞争更加激烈。白酒行业属于完全竞争性行业，市场化程度较高，传统白酒市场的竞争将更加激烈；二是集中化程度越来越高。白酒行业跨区域并购整合将成为一种趋势，一些小的区域性品牌可能会在竞争中淘汰出*，白酒产业的集中化程度将逐步提高。三是呈现强者恒强。随行业并购加剧和集中化程度的提高，强者的地位得到巩固和进一步提高。具有资本优势、管理优势、品牌优势、人才优势、以及具有互联网思维的名优白酒企业，将会在未来的白酒市场竞争中胜出，进一步做强做大。

2、从白酒消费态势来看：短期矫枉过正，中期理性回归，长期商众凸显。白酒行业已经走过了因宏观政策变化所带来的矫枉过正阶段，白酒消费正在逐步理性回归，进入健康、理性的发展阶段。未来十年将进入商务消费和大众消费的主流时代。

3、从行业增长速度来看：白酒行业过去动辄40-50%的快速增长成为历史，中低速的缓慢增长成为新常态。

从目前看，白酒行业应该仍然处于调整进行时，但是我们也看到了一些积极的变化，行业龙头企业通过转型调整，开始止跌回升，整体行业下跌的势能不大，白酒企业经过有效的转型和应对，行业整体可能会止跌回升，我们仍然坚定看好白酒行业的未来前景。

2014年度业绩说明会（2015年5月8日举办）。

请问王耀：您觉得白酒行业最差的时间已经过去了吗，理由是什么，谢谢！

王耀：尊敬的投资者，您好！我们认为，目前白酒行业已进入中期理性回归阶段，未来十年将进入大众消费和商务消费的主流时代。同时，白酒行业整合将进一步加快，行业集中度将进一步提高。感谢您的关注！

请问王耀：2014年初,公司未能在行业和公司股价最低谷时足额完成回购计划,回头来看十分可惜,未来公司在金融创新方面有没有什么思考?

王耀：尊敬的投资者，您好！公司在金融创新方面正在做一些探索与思考，谢谢您的关注！

注释：洋河股份在2013年推出总额10亿元、单价不超过70元的股份回购计划，但中途暂停，当时管理层的解释是行业出现重大变化，为考虑投资者利益，管理层暂停股份回购，寻找合适的时机进行重启。哈哈，在市场最低谷的时期，管理层被市场吓破胆，选择择时操作。

请问王耀：您说我们认为，目前白酒行业已进入中期理性回归阶段，这个中期理性回归理解起来有点费劲：是否可以理解成，行业正在触底，但是是否是最坏的时候，还不能判断？

王耀：您太有才了！应该说现在行业处于触底后的弱复苏阶段。感谢您的支持！

2015年9月机构调研。

问：公司今年以来的经营情况？

答：今年以来，公司调整转型效果显现，上半年实现营业收入增长10.61%，净利润增长11.57%，且净利润增速高于营收增速，省外增速高于省内增速，一是得益于产品销售结构的优化，二是得益于省外新江苏市场战略落地。公司预计1-9月份净利润增长5%-15%，我们对实现这个目标很有信心。

2015年11月机构调研。

问：公司如何看待明年的行业形势？

答：我们认为，行业整体有了一些积极变化，有触底反弹迹象，我们仍然坚定看好白酒行业的未来前景。

2016年1月机构调研。

问：白酒行业未来发展趋势？

答：从目前看，白酒行业应该仍然处于调整进行时，但是我们也看到了一些积极的变化，行业龙头企业通过转型调整，开始止跌回升，整体行业下跌的势能不大，白酒企业经过有效的转型和应对，行业整体可能会止跌回升，我们仍然坚定看好白酒行业的未来前景。

2016年3月机构调研。

对今年白酒行业形势的判断？

答：据了解，行业领军企业今年的开*还不错，但从公司层面讲，我们还是要谨慎，对于目前的行业形势，我们不悲观但也不能太乐观。从宏观上，我们对国家发展经济的能力有信心，从行业上，白酒消费在升级，行业龙头正在企稳回升，我们对白酒行业的长远发展有信心。

2016年4月机构调研。

去年公司盈利能力提高的原因？

答：一是大形势的变化，利于公司转型调整措施取得较好成效；二是公司积极引导消费升级，产品销售结构得到优化。

公司产品是不是提价了？

答：年初海之蓝、天之蓝价格分别提了2、4元，这是市场竞争的需要，早已平稳落地。

2015年业绩说明会（2016年5月6日举办）。

请问王耀：公司子公司双沟的主营收入约25亿，怎么较14年30亿下降较多呢，有什么原因吗？谢谢！

王耀：谢谢您对洋河的关注，谢谢您对双沟的关注！在市场表现上，2015年双沟品牌的表现略有增加。我们的内部交易结构是洋河、双沟作为生产基地，自身不直接面对市场，而是由苏酒集团贸易实现销售。在2015年双沟产品的内部销售结构做了统一筹划和调整，双沟产品实际对外销售没有下降。

请问徐志坚：徐叔叔好，白酒行业一季度业绩回升，怎么看？回暖态势开始显现，而且这几天板块表现很好，既然行业回升了，有什么理由没信心呢？

徐志坚：首先白酒是中国老百姓喜欢的酒类，有相当稳定的消费群体，洋河股份倡导的绵柔型白酒更加适合消费者的需求。其次，消费回暖说明了消费者已经习惯了八项规定以后的新消费模式，大众消费升级，所以行业回升是可预期的。白酒行业龙头企业通过几年的积极调整转型，竞争力增强，所以对白酒龙头企业有理由、有信心。谢谢您的关注！

请问王耀：王总您好，去年洋河的海蓝系列有小幅涨价，请问今年接下来的时间我们的中高端的出厂与终端价格是否会继续坚挺、小幅上涨还是说也有较大不确定性，如果竞争激烈也有可能被迫小幅下调价格或增加对经销商的返利？谢谢

王耀：尊敬的投资者，您好！价格是产品的生命线，合理的价格体系可以有效地保证终端销售的积极性。因此，公司不定期对主导产品实施价格调整策略。关于价格提升有两种考量，一是从近期来看，终端价格的调整，有利于消化制造成本和运营成本的上升；二是从长远来看，厂价的提升，有利于保证渠道各环节利润空间，打通渠道价值链，同时也是进一步顺应引导消费升级的需要。谢谢！

请问王耀：现在80、90的年轻人对白酒热度没有年龄大些的人群那么高，培养年轻人的白酒消费忠诚度长期看也很重要，请问王总我们在这方面有什么样的想法，具体有否出台一些措施战略来投入这方面的工作呢，谢谢

王耀：尊敬的投资者，您好！洋河的战略定位是白酒及酒类产品，对于年轻消费群体，我们有专门的战略部门做了充分的调查研究，前瞻性把握白酒的低度化、更绵柔、更健康的品质诉求，推出了代表未来方向的洋河微分子酒、双沟莜清等产品。同时我们也专注于国际流行趋势的研究，在起泡酒、果露酒等适合年轻人消费的新品类开发方面做了一些有益的尝试，将采取审慎的态度择机推出适应年轻人消费需求的产品。当然白酒企业也需要不遗余力地推广中国白酒文化，培养年轻消费群体。谢谢！

注释：即便年轻人未来的需求出现较大变化，但满足这种变化的，为什么不能是优秀的白酒企业？

小结：本轮周期中的变与不变

本轮周期调整中的变化。

1、经济短期波动、行业短期发展趋势无法判断。翻看一下洋河年报和投资者交流记录，会发现洋河资深管理层对行业的趋势判断有时也会出现较大偏差，如2012年管理层预判消费结构升档，而到2014年转向消费降档；从2013年判断大众消费中高端酒为未来主流，到2016年转向消费升级带来高端需求……诸如此类，不一而足。

2、短期业绩在变，短期股价在变，但无从预判。2013、2014年实际业绩与目标业绩差距明显，且管理层因为行业及股价的变化，几乎在股价最低点暂停回购计划，说明管理层也很难预判短期业绩及股价的波动。

洋河上市以来股价走势图。

3、产品开发在变，业务在变，但亦很难提前规划。如在此期间洋河开发的老字号酒、微分子酒，都没取得成功。渠道方面,2013年开发的洋河一号app，如今也逐渐淡出消费者视线。对此，洋河董秘曾在新浪微博回复称，因系统优化需要，“洋河1号”APP已从各应用市场下架。洋河新业尝试互联网，收购宅优购、宅便利等均未获得成功。洋河红酒业务、中士忌洋酒等业务始终未能长大。

4、白酒消费结构在变。从某一阶段政务、商务为主，向商务、大众消费演变（政务只是没那么显著罢了），造成白酒某一时期中高端销量增速快于高端酒，但随着消费升级，高端、次高端依然变成消费者的核心需求。由此带来高端、次高端的提升，以及中低端的萎缩，行业分化延续至今。

那么，期间折射的哪些东西未变呢？

1、经济发展和收入水平的持续增长，以及消费者对美好生活的向往没变。

2、白酒产品的核心需求没变。承载中国人的文化、社交、面子文化，高端白酒像豪车、名包、高端洋酒、高端红酒一样，其在消费者心中的地位未变。2012年“打击公费消费，是虎口夺食，为了让私费消费的到，而不是让大家不消费。”（唐朝老师语）。

3、名酒历史文化底蕴未变，甚至历久弥新。如全兴酒厂在1999年在扩建中发掘出源自元代的酿酒用的水井，开发出次高端品牌“水井坊”，古井贡酒的“井”文化演绎得更充分。

4、一线酒企、一线品牌在消费者心目中的地位比较稳固。黄金十年中，价格频繁上涨，导致在行业收缩中出现被动的降价：茅台酒零售价一度从2000元跌破1000元逼近出厂价（但是茅台出厂价始终比较坚挺）；国窖1573的市场售价更是进行了三次降价,从999元/瓶降至550元/瓶,价格近乎腰斩。除此之外、水井坊、剑南春等在600元价格带活跃的酒企也顺势控价下调。但一旦理顺价格体系、供求体系，品牌酒企依然重拾增长，说明其在消费者心中的地位比较稳固（降价也一定程度上损害白酒品牌），在需求端具有较强的壁垒。

5、消费文化升级推动品质升级，品质追求未变。“少喝酒、喝好酒”成为消费行为的主流，推动酒企品质升级。

6、优秀白酒企业的商业模式未变。无需长期大量资本开支，存货不会贬值，资本结构良好，利润为真金白银，拥有文化积累的经济特许权等等，使其有较大的容错空间，即便企业短期经营失误，甚至在破产边缘，依然有足够的底蕴可以扭转乾坤。

7、白酒产品的生产工艺及储存特点未变。生产工艺数百年没有变化，且在新技术的加持下大量生产依然能保持品质稳定。优质原酒储存时间越长，其价值越高，对各香型的白酒企业都适用，这也是各大酒企加大储存能力的原因之一：提升产品质量，抚平短期周期波动。基于原酒优势，在供应端也形成一定的壁垒。

在下篇，我们将复盘2019年～2020年去库存的过程，并探讨如何面对企业业绩短期起伏变化。

参考资料：

历年财报、机构调研信息表。

招商食品：洋河股份复盘暨展望，三年成长路径清晰。

水井坊往事52度怎么样

水井坊往事52度是一款中国白酒，口感较为浓烈，适合喜欢重口味的人群。以下是该酒的主要特点：1.香气浓郁：水井坊往事52度采用传统工艺精心酿制而成，具有香气浓郁、芳香扑鼻的特点。2.口感独特：这款白酒入口柔和绵长，回味悠长，并且带有微甜的余味。同时也略带苦涩和辛辣等不同层次的口感。3.价格中等：相对于其他高端品牌来说，水井坊往事52度价格中等偏上，在市场上比较受欢迎。需要注意的是，在购买时最好选择正规渠道进行购买，并注意查看产品包装是否完整无损以及生产日期、保质期等信息是否清晰可见。同时也可以通过闻、尝、看三个方面来判断其真伪和品质优劣。

河南下架白酒品牌名单：引起了什么反响？-香烟网

刘伶醉酿酒股份有限公司自1928年创立以来，致力于传承百年工艺精酿，成为河北白酒的代表品牌之一。刘伶醉煮酒白酒以其独特的口感和风味，赢得了广大消费者的青睐和赞誉。

河北作为中国北方的优质产地，酿造出了众多优质的白酒产品，而刘伶醉煮酒白酒正是其中之一。它以优质的高粱、大麦、小麦、大米、小米、糯米、玉米、豌豆、绿豆等多种原料精心酿制而成，保留了原料的纯正和天然特性。

刘伶醉煮酒白酒的浓香型口感令人陶醉，散发着诱人的香气。香气浓郁而不失细腻，仿佛置身于优雅的酒窖中。酒体柔和而丰满，入口绵中带醇，余味悠长。每一口都让人感受到酒液中浓郁的乡土气息和传统工艺的独特魅力。

刘伶醉煮酒白酒不仅在口感上独具特色，在价格上也体现着其贵族般的品味和价值。参考价格为￥129元/瓶，这个价格既体现了白酒的高品质，又考虑了消费者的预算。优雅的包装与独特的口感相得益彰，使得刘伶醉煮酒白酒成为了很多消费者的首选。

无论是在商务宴请还是亲友聚会中，刘伶醉煮酒白酒都能展现出其与众不同的品味和价值。它适合搭配中餐，能够与各类佳肴相得益彰，提升整个餐饮体验。同时，它也是一份珍贵的礼品，可以作为送礼的选择，既体现了您的品味和心意，又给接受礼物的人带来美妙的享受。

刘伶醉酿酒股份有限公司以其百年工艺和卓越品质赢得了广泛的口碑认可。刘伶醉煮酒白酒作为其代表产品，以其高品质和独特口感赢得了众多消费者的赞誉。

用户们对于刘伶醉煮酒白酒的评价一致认可，它在白酒界享有非常高的知名度和口碑。它曾获得多个国内外的评奖，证明了它在品质上的卓越表现。刘伶醉煮酒白酒的消费者评价也非常积极，他们认为它是一款不可多得的美酒，具有浓郁的香气和丰富的口感。

白酒产自中国河北，而刘伶醉则是该地区一家颇具声誉的酿酒公司。作为河北的代表性品牌，刘伶醉以其独特的酿造传统和口感特点而受到广大消费者的喜爱。

刘伶醉古酿白酒浓香型，给人一种醇厚绵长的口感，仿佛置身于酒香缭绕的酒窖之中。它香气浓郁，让人沉醉其中；口感柔和，舌尖上回味无穷；酒体厚重，使人感受到酒液的丰富与浓郁。

刘伶醉古酿白酒500ml单瓶装的参考价格为98元，实际价格为0.00元。这个价格相对亲民，适合大众消费者。无论是日常饮酒还是作为礼品赠送，刘伶醉古酿白酒都是物超所值的选择。

刘伶醉古酿白酒适宜搭配中餐食用，能够与各式美食相得益彰。此外，它也是一份独特而有价值的礼品，无论是朋友聚会还是节庆活动，都能通过赠送刘伶醉古酿白酒来表达心意和祝福。

刘伶醉古酿白酒选取了优质的高粱、大麦、小麦、大米、小米、糯米、玉米、豌豆、绿豆等多种原料进行酿造。通过精细的工艺和悉心的酿造过程，刘伶醉将这些原料转化为了一瓶瓶香气纯正、口感独特的佳酿。

刘伶醉作为一流的白酒品牌，拥有广泛的知名度和良好的口碑。它以其出色的品质和独特的口感，赢得了众多消费者的赞誉。同时，刘伶醉古酿白酒也多次获得行业内的认可和奖项，是一款值得信赖的产品。

最近，河南省市场监管*下发通知，公布了一批不合格酒品名单，其中包括了多个烟酒白酒品牌。这些品牌被列入黑名单，原因是检测出其中含有禁用的添加剂等问题。这一行动引起了广泛关注，不少消费者开始质疑酒品质量和市场监管是否能够保障消费者的合法权益。

对于消费者而言，品牌下架的消息无疑是一次警醒。他们开始重新审视自己购买酒品的方式和标准，更加关注酒品质量和来源。一些消费者在接受采访时表示，他们经常会选择价格较低、品牌较小的酒品，现在看来这种做法可能存在风险。此外，消费者也希望相关部门能够加强监管，让市场上的酒品更加规范和安全。

酒品品质和质量安全一直是行业亟待解决的问题。品牌下架事件的发生，也让企业和行业协会开始思考如何提高产品的品质和安全性。这不仅需要企业加强生产过程中的质量管控，还需要行业各方合作，共同制定质量标准和监管机制，让消费者能够更加放心地选择和购买酒品。总的来说，河南下架白酒品牌名单的事件，引发了社会的广泛关注和反响。对于消费者而言，这是一次关于酒品质量和质量安全的教育，也是一次关于如何更好确保消费者合法权益的探索。对于企业和行业而言，这是一次共同改进、提高的契机，一个更好、更健康的酒品市场需要各方共同努力。

往事酒水井坊请你查询水井坊的酒坊_360酒商网

作为一名白酒行业的专家，我想向大家介绍中国著名的白酒品牌——水井坊酒。下面是关于水井坊酒的一些介绍：

1.发展历史：

水井坊酒的历史可以追溯到元末明初，经历了明清以来的多次增修重建，持续使用了600多年。水井坊酒酿造的方式始终保持古法，是中国发现的最古老的酿酒作坊和酒肆之一。

2.酒坊介绍：

水井坊酒的酒坊位于中国四川省成都市老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。她的产生填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，并被国家文物*授予“1999年中国十大考古新发现”。

3.酒品特点：

水井坊酒属于浓香型白酒，观其色晶莹剔透，闻其香窖香浓郁，陈香优雅，幽香绵绵；品其味醇厚协调，绵甜净爽，回味悠长，余香不断。水井坊酒的品质一直得到了广大消费者的认可和好评。

4.水井坊的荣誉：

水井坊酒是中国著名的驰名商标，四川省著名商标，消费者满意产品。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位。

5.其他名酒：

除了水井坊酒，中国还有许多其他著名的白酒品牌。例如：剑南春、泸州老窖、茅台酒、洋河大曲、五粮液等等。这些品牌都有着悠久的历史和丰富的酿酒技艺。

总结：

作为行业专家，我向大家介绍了水井坊酒的历史、酒坊、特点和荣誉。希望大家能够更加了解中国传统白酒文化，感受白酒的独特风味，也希望这些品牌能够在国际市场上得到更多的认可和推广。未来，我们也要更加注重保护这些历史文化遗产，让它们传承下去。

水井坊现在还值得买吗？

值得购买

水井坊晶莹剔透，澄清透明，没有丝毫杂质，堪称白酒中的“国色”；入口香气充溢，咽下后口中仍有余香，堪称白酒中的“天香”；其口感甜、净、爽、柔，既如江南丝竹般悠扬，又如二胡古筝之典雅。

水井坊往事酒广告语？

温一壶月光下酒--水井坊中秋礼颂

敬你一壶酒--水井坊新春礼尚

水井坊，美酒原产地之旅。

水井坊，美酒艺术

水井坊，中国白酒第一坊。墙上悬挂的一幅幅“往事”，则是用黑龙江特有的版画的形式来描述的，比如对声音的刻画：无论传声方式如何改变，不变的是人们对惬意生活的追求。

　　一个个细节的推广，唤起人们对往事的回忆，当往事变成一杯“水井坊”的时候，又是另一番风味。

澳门往事之猛虎过江下架了吗

澳门往事之猛虎过江没有下架。根据查询电影官网，澳门往事之猛虎过江在线观看看不了，没有版权。《澳门往事之猛虎过江》张钧涵、许君聪演出。这部片子就是将东北人来到澳门，一场意外卷入帮派斗争中，打戏很多，很炫酷。

水井坊什么原因造成跌停

等公告吧，可能公司也只是说明经营正常，没有重大事项要公布的。

白酒江湖沉浮录：没有永远的大哥

来源：锌财经

作者：覃雪元

三十年河东，三十年河西。

在大众消费升级和高端市场扩容的双重刺激下，五粮液也瞅准了千元以上价格带的红利。5月16日，第七代经典五粮液限量收藏版首发，零售定价1399元，同一天五粮液在A股市场创下111.99元/股历史新高，收盘时总市值达到了4269亿元。

在白酒股中，市值最高的是大家熟知的茅台，达11682亿元。4月24日，茅台在盘中创下990元/股新高，股价破千，仅一步之遥。

茅台、五粮液是目前白酒股中市值最高的两家。但在30多年前，这两家企业不过是中小规模的地方酒企。彼时的白酒一哥，是汾酒。如今它仅有的520亿元市值，不及茅台市值的一个零头。

时间拉回到30多年前。1985年，季克良作了人生中的一个大决定。不适应行政工作的他，辞去茅台酒厂厂长一职，成为茅台历史上第一任总设计师。

往事种种，浮现眼前。1964年，这个从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业的大学生，被分配到了茅台酒厂。他从南通出发，一路奔波到遵义。

当时从遵义到茅台镇，每3天才有一班车。季克良等了3天。在遵义，他花了3角6分，喝了人生中第一杯茅台酒。从此，他和茅台结缘半个世纪。直到去年8月，季克良辞去了茅台集团名誉董事长、技术总顾问。

如今的茅台集团，已不再是30年前年产一千余吨的小酒厂。据贵州茅台年报显示，截至2018年年底，茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨，实现归母公司净利润352.04亿元。

图片来源于网络

在1985年，五粮液还是一家地方中等规模的酒企。40岁的王国春并不懂酿酒，却成为了这家公司的新一任厂长。“要么不干，要么干成第一！”这是他的口头禅。

最早实行限量提价、自建营销网络……五粮液的成长之路上，留下了王国春的印记。

从1994年起，五粮液曾连续11年成为白酒行业的销量冠军。去年全年，五粮液实现归母净利润113.84亿元，成为除贵州茅台外另一家净利润过百亿的上市公司。

而汾酒去年全年的归母净利润只有14.67亿元，已被曾经的“小弟”们，抛在身后。

三十年间，白酒企业经历了扩产能、营销渠道变革，也遭遇了山西朔州毒酒事件、塑化剂风波等黑天鹅。在茅台、五粮液的头部之路上，有着时代的烙印，也有着在渠道、营销和品牌上的革新。

毒酒风波，汾老大衰退

4月27日，汾酒披露了2018年度业绩报告，其中汾酒在山西省外的营业收入占比为43.2%。锌财经查阅汾酒近三年业绩报告后发现，汾酒在山西省内的营业收入均占到近6成。

或许从如今的业绩中，很难想象，汾酒在三十年前，是白酒行业中最受瞩目的一个，曾一度占据了七成的市场份额。1985年，汾酒的产量超过8000吨，占到当时白酒产量的一半。

那是在改革开放初期，以汾酒为代表的清香型白酒是消费的主流。在粮食匮乏的年代，出酒率高和生产周期短，是汾酒的优势。此时的白酒市场供不应求，酒企纷纷开始扩产，而清香型白酒因资金回笼快，对应酒企的优势也会更大。

各白酒香型，图片来源于网络

而在当时，茅台面临着扩产能困*。在1985年至1987年间，茅台仅仅完成了800吨/年的扩建工程。一直到1998年，茅台的年产量也只有5000吨，市场占有率仅0.01%。

主导汾酒扩产的，是当时的一把手常贵明。增产800吨，再扩大一倍，当年立项、当年投、当年施工、当年部分产出……这是他做出的决定。

彼时，汾酒员工以90天完成了455天的工作量。常贵明也因工作强度过高，患上了严重的下肢静脉曲张，连吃*、打针、按摩，都未能见效。

超负荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的产量破1万吨。也从那年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”，一时睥睨天下。

但汾酒如今的境遇，源自于两个决定。1993年，白酒原料涨价，酒企纷纷提价。但汾酒却选择了降价，以图争夺更高的市场份额。

但是，市场变了。

根据1993年中央**工作报告，1992年同1987年相比，城镇居民人均生活费收入增加910元，达到1826元；农村居民人均纯收入增加321元，达到784元。国民收入与此前相比翻了一番。因此，国民消费从喝买得起的酒，转向喝更贵的酒。

汾酒降价，意味着失去了价格的制高点，也丢掉了高端白酒的品牌地位。

也在1993年，定位为高端品牌的五粮液，在不断提价后，出厂价超过了汾酒。从1994年起的11年间，五粮液连续占据白酒行业销量第一的位置。

将“一哥”之位拱手后，汾酒仍未在白酒行业的头部队伍中落后。甚至1996年，汾酒挂牌上交所，成为白酒第一股，还有着昔日一哥的气势。只是，两年后的毒酒风波，给了汾酒致命一击。

1998年春节前夕，山西朔州假酒事件爆发，27人丧生，222人中毒入院治疗，白酒行业遭遇信任危机。

雪上加霜的是，1998年正值亚洲金融风暴，各大酒企面临销量低谷。即便是春节旺季，业绩也颇为惨淡。

“1998年初的春节，原来车水马龙的繁荣景象一下子变成门可罗雀。”多年后，季克良在《我与茅台的五十年》一书中，这样写道。

此前茅台酒厂只管生产，销售靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒直接调拨给茅台贵州省内30多家糖酒公司。但在金融危机下，糖酒公司现金流吃紧，早已自顾不暇。

风雨飘摇，临危受命。季克良再度成为茅台集团的掌门人。这是他人生中的艰难时刻。季克良并不熟悉营销，但茅台偏偏遇上了营销上的困难。那年茅台的营销任务是2000吨，但到了7月份才完成了三分之一。

这该怎么办？

时任副厂长的袁仁国进入了季克良的视野。袁仁国被任命为为营销总经理。

他组建了一支17人的营销团队开拓业务。同时，袁仁国在家中设宴，邀请糖酒公司领导，喝起“患难酒”。同进退，共患难，觥筹交错下，一席人醉意朦胧。但袁仁国并不敢醉。他想要的是，如何在渠道上突破的答案。

1998年，茅台最终还是完成了销售2000吨的任务。这背后是茅台在渠道上的突围。

古井贡集团则在报纸上登出呼吁白酒立法，倡议成立“中国打击假酒专项基金”的广告，以树立品牌的正面形象。效果，自然可见。

但汾酒，全然佛系。没有做出有效应对，销量一落千丈。据《证券日报》报道，那一年汾酒失去了70%的省外市场份额。

1998年，汾酒的营业总收入为2.5亿元，同比下降44.52%，净利润只有505.58万元，同比下降90.22%。

图片来源于网络

中国酒业协会副秘书宋维山告诉锌财经，汾酒当时在渠道、管理和运营上都没有处理好。这成为了它衰落的导火线。

的确，山西汾酒在品牌管理、渠道开发上的佛系，为其衰退，埋下了伏笔。

贴牌+提价，五粮液的渠道突围

今年4月，五粮液向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”等四个总经销品牌的消息，并对73个规格的同质化产品要求下架。

五粮液品牌瘦身，还是要从王国春讲起。

1985年，王国春担任五粮液酒厂厂长。他对媒体说：“我是个走极端的人，要么不做，要么就做到第一。”

但这个学机械制造出生的厂长，当时面临的，更多是质疑。一个不懂酿酒的厂长，怎么可能让五粮液发展起来？

王国春并不服气。这个在外人眼里看来“讷于言”的领导人，在暗暗“敏于行”。白天料理常务，晚上研究酿酒，硬是啃下了大学本科酿造工程专业的全套教材。

王国春还在等待一个弯道超车的机会。

1988年，国家开始放开了名酒定价权。王国春的机会来了。当时，有白酒企业选择降价来提高销量，但王国春不以为意。他坚持的，是价格上行。

6年后，五粮液曾大幅涨价近100元，价格超过飞天茅台。从此，五粮液掌握了品牌制高点，从而巩固高端酒品牌形象。从1994年起，五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。

被质疑的王厂长，终于兑现了自己的承诺。

也在1994年，王国春还借鉴服装等行业的OEM模式，首创买断品牌和总经销模式，通过借助经销商资源实现低成本快速扩张。

此后，五粮液推出了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等品牌，覆盖低、中、高端消费人群。这也为五粮液稳固市场份额，打下基础。

图片来源于网络

只是，如今看来，五粮液的OEM模式还是走偏了。曾有媒体报道，在巅峰时期，五粮液在细分市场形成千余个子、孙品牌，多到甚至连王国春，都数不清楚。

贴牌扩张带来的负面影响，则是众多子品牌不断稀释了五粮液的品牌价值。

直至五粮液意识到问题，提出“1+9+8品牌战略”、“1+5+N”、“1+3+5”，已是千禧年后的事。

五粮液登顶白酒第一品牌，离不开品牌和渠道上的布*，只是OEM模式带来的影响，依旧在。

茅台千禧年的国酒之争

伴随着今年漂亮的一季报，茅台零售价再次迎来上涨。据悉，目前53度飞天茅台（500ml）批价已近涨到了2000元附近，多家零售店和烟酒店将价格甚至标到了2200元，且缺货严重，茅台酒贵除了品牌溢价还有工艺上的原因。

一年生产周期，两次投料，九次蒸馏，八次发酵，七次取酒。这是被行业人称为12987的茅台酿造工艺。

“端午踩曲，重阳投料，酿造过程就需要一年的时间，此外还要封坛两年后才可以上市售卖，三年出来的茅台酒，只能算是基酒。”贵州茅台镇怀庄酒业市场副经理王国峰告诉锌财经，从最初的原料到最终出厂销售，大约需要5年的时间。

这是茅台稀缺的来源。

酱香型白酒，具有工艺流程长，季节要求高等特点。而长时间的储存，令酒中挥发类物质少，加上辅料用量少又降低了甲醇含量，也为酱香型白酒打上了健康且不上头的标签。

进入21世纪，亚洲金融危机的影响日渐消弭，经济保持较快发展，居民收入稳步提升，更稀有的酱香型白酒，渐渐受到追捧。

茅台在渠道端，也有着自己的特色。不同于五粮液的总经销商模式，茅台走的是以专卖店为主的小商模式。足够大的品牌影响力，让茅台对渠道有着绝对的话语权。

一位蔡姓的白酒业内人士告诉锌财经：“茅台之所以成为国酒的代名词，除了工艺的不可复制和及其注重渠道这两点优势之外，还有他们塑造品牌的能力，独一无二”。

从2000年起，茅台开始在营销上发力，加大广告营销塑造国酒形象。茅台集团曾连续多年在新闻联播前打出“国酒茅台，为您报时”的广告。

锌财经从广告业内人士了解到，这短短5秒钟的广告，一年报价高达6-7亿元。

一个强势品牌的影响力，体现了品牌稀缺的特性。茅台通过引发用户对于品牌的向往，最终促进用户和销售端的直接接触。

据中泰证券研究所数据，从2015-2017年，茅台用于广告宣传及市场拓展费用分别是12.31亿、12.56亿、23.58亿，与此对应的是，茅台年销售量增速为高达15.10%、15.76%和33.96%。广告依旧是销量的最强劲助推器。

而从2001年起，茅台集团曾9次申请“国酒茅台”的商标，并于2012年7月一度过初审。不过，当时五粮液、剑南春、水井坊等多家白酒企业联名提出异议，最终茅台的国酒商标申请以失败告终。

一怒之下，茅台起诉了国家商评委以及五粮液、剑南春、汾酒等共31家提出异议的酒企。

而最终茅台撤诉认命，则是去年8月中旬的故事。时任茅台集团董事长李保芳书信致歉汾酒集团掌门人李秋喜。

离奇的是，一边反对茅台申请国酒商标，另一边，汾酒、五粮液、剑南春等酒企也相继申请了国酒商标。

不过，目前这些申请均被驳回。

但无论是否申请到国酒的商标，如今茅台被大众作为国酒，已是其品牌端发力的成果。

黄金十年，飞出黑天鹅

2003年到2012年，是白酒行业的黄金十年。

据联讯证券数据显示，在此期间，白酒产业产量从331万吨提升至1153万吨，复合年均增长率达15%。10年间，白酒行业的收入规模从545亿元增长到4466亿元，复合年均增长率达26%。

白酒量价齐升，是那段时候的写照。茅台也在这十年中赶超五粮液。

2005年度，茅台净利润为11.19亿元，首度超过五粮液。而彼时，五粮液2005年全年营收为64.19亿元，茅台的营收数据不过39.31亿元。茅台营收数据首次赶超五粮液，则发生在2008年。

黄金十年，在2012年悄然结束。白酒企业的高增长神话戛然而止。这里还有这一丝历史轮回的味道，茅台、五粮液老一代掌门人在此时落幕。

2011年10月，袁仁国成为茅台董事长，而几乎在同一时间，唐桥从王国春手中接棒五粮液董事长。

新上任的掌门人，一定无法预料，他们将要面临的是，重重黑天鹅。

2012年11月19日，白酒行业塑化剂风波爆发。上海天祥质量技术服务有限公司爆出酒鬼酒查出塑化剂超标2.6倍。

而广州市质监*表示，彼时白酒检测标准中没有塑化剂项目检测的要求。

黑天鹅飞出，A股市场应声下跌，白酒板块蒸发2000亿元。

图片来源于网络

这是茅台、五粮液新任掌门人面对的第一个难题。

一波未平，一波再起。三公消费限令实施了。

三公消费限令直接影响的，是一线白酒，首当其冲的，便是茅台。当时，有媒体报道，某烟酒店三天卖不出一瓶茅台。

彼时，袁仁国曾对外表示2013年销售计划由500亿元下调到416亿元的市场消息。利空之下，茅台股价大跌。

茅台的应对措施是被动降价，但市场价没有低于出厂价。而五粮液为竞争市场份额，出现出厂价倒挂现象。不过，五粮液2013年、2014年营收、净利润均出现下滑。

在白酒业寒冬中，最煎熬的，还是中低端白酒。

一线白酒品牌通过降价方式自保，争夺的，正是中低端白酒的市场。同时，相比于中低端白酒，高端白酒具有更高的品牌号召力，加上更丰富的终端资源和更充裕的现金流，不仅能对中低端消费者产生吸引了，还有资本取暖过冬。

另一方面，在双重利空的打击下，白酒行业库存大增。据锌财经了解，2013年第二、三、四季度，白酒行业库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%。

而根据中国酒业协会公布的2014中国酒业研究报告显示，1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比2013年同期减少了125亿元和100.8亿元。

此外，白酒行业亏损企业达到117家，累计亏损数额13.38亿元，同比大幅增长70.21%。

小酒企，举步维艰。

突围“年轻市场”

白酒行业复苏，发生在2015年后。

保持品牌、渠道、营销上优势，是酒企过冬的关键因素。

另一方面，互联网逐渐渗透白酒行业，线上销售成为酒企一块新的市场。茅台和五粮液也开始切入新零售领域。

2015年，茅台云商试运营，并于次年6月正式上线。云商设立之初，是为了应对经销乱象，旨在于统一销售定价机制和价格管控机制。

而在2017年，五粮液推出了“五粮e店”，消费者可以通过APP下单，有附近的实体e店进行配送。这背后，也蕴含着五粮液进一步掌控直达消费者的供应链体系。

除了销售渠道的变化，互联网营销模式也起到了重塑白酒品牌的作用。江小白便是一个典型的例子。

江小白媒介主管袁敏告诉锌财经，目前，白酒行业都在尝试着走线上这条渠道，玩法在逻辑都差不多。

相比其他酒企而言，江小白会更多地借助互联网做一些年轻化、时尚化的传播，并与粉丝互动，以影响终端消费者。

在袁敏看来，通过社交平台与用户频密互动，算得上是江小白能够发展至今的要点之一。

这也是酒企以新取胜的一种方式。如同，劲酒主打养生酒，切入的是保健酒领域；江小白主打轻口味酒，瞄准的是年轻化市场。细分领域也有突围者。

随着80、90后成为购买主力，白酒企业也在不断向年轻人靠拢。根据BCG数据，2020年18-30岁的年轻人口将占全部城镇1/3，他们的年消费增长率为14%，是35岁以上消费者的两倍。

因此，大品牌如茅台和泸州老窖，均推出了12星座酒，来迎合年轻人个性化的需求。

据锌财经了解，目前茅五洋占据着一线龙头的位置，但在2017年这三家的市场占有率只有13.4%。这意味着，目前白酒行业的集中度依旧较低。

酒行业咨询公司盛初咨询董事长王朝成就表示，行业寡头化格*虽在提速，但寡头并非以绝对体量而言——目前在细分品类、价格段和区域市场等维度上也都形成了差异化特色的酒品牌。

宋维山也告诉锌财经，在白酒行业大象有大象的活法，蚂蚁有蚂蚁的活法，不可能几个白酒牌子就能垄断市场。

白酒30年，有汾老大的衰落，五粮液、茅台的逐鹿，也有小酒企的突围。品牌、渠道和营销的革新，都在在这些企业的成长的路上留下了印记。

*创业家，读懂中国7000种赚钱生意。