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从股吧，到基金代销，到交易软件，到券商：东方财富，中国核准制时代最成功“创业模式”

作者 |深水王子

流程编辑| 小白

2010年上市、2012年获基金代销牌照、2015年收购同信证券，东方财富似乎在每一轮牛市行情中都能干成一件大事。

2011年12月7日，重庆啤酒(600132.SH)黑天鹅事件爆发，引发连续跌停，股价大幅下挫。

同年12月15日，在重庆啤酒经历了连续第6个“一”字跌停的晚上，一名东方财富股吧网友在重庆啤酒吧发表一篇题为《一边吃，一边哭！》的帖子。

帖子内容很简单，只有简短的一句话：“今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。”

此后，“关灯吃面“一词成为A股股民表达内心痛苦的特有方式。

股吧的母公司东方财富(300059.SZ)，拥有东方财富网和天天基金网等知名财经网站，手握大量财经领域流量，2010年凭借网站广告和以level2、PC收费终端等组成的金融数据服务两大业务，成功登陆创业板。

从2010年上市至今，广告、金融数据服务业务的营收均没有明显的增长，广告收入从2009年的0.56亿元到2019年的0.87亿元，同期金融数据服务从1.04亿元升至到1.58亿元。

“拥有众多流量，但挣不到大钱”的死亡螺旋在2012年公司获第三方基金销售牌照后开始转变：凭借金融电子商务服务（即基金代销），公司总营收从2012年的2.23亿元上升至2015年的29.26亿元。

2015年12月，东方财富收购**同信证券，成为A股第一家互联网券商，开启互联网财经资讯服务商向金融交易服务平台的转变。

（图：公司历史变迁）

随着基金、证券的发力，公司总营收从2015年的29.26亿元上升至2020年业绩预报下的82.39亿元，CAGR达23.0%。

证券、基金代销业务是公司现阶段营收的主要来源，2020年前三季度分别实现营收36.31亿元、21.10亿元，合计占比总营收的97.2%。

（注：标注数字为总营收）

一、产品竞争力

在财经资讯方面，公司拥有东方财富网、天天基金网等知名网站，且投资者可通过股吧、浪客直播进行互动。

在金融交易方面，公司拥有东方财富、东方财富证券、天天基金等app和客户端。

公司证券、基金业务完全依托旗下产品进行，产品竞争力对两大业务的发展起着重要的作用。

（内容来源：公司官网）

（一）用户多、黏性足的东方财富App

以东方财富app为例，2014年公司推出的这款app实现了东方财富网财经资讯、股吧和天天基金信息的整合，集股票、基金、期货和证券交易功能于一体。

易观千帆数据显示，2019年8月至2020年3月，东方财富app以1000-1500万的月活人数在证券交易app中位居第二，仅次于同花顺(300033.SZ)。

（来源：新时代证券）

东方财富财经资讯通过UGC（财富号、股吧）和网络抓取的方式产生。

其中UGC模式下的财经资讯主要由财富号平台产生，企业和个人可以通过注册财富号在东方财富平台发文。

以中国证券报财富号为例，其累计发文9483篇，近一个月内阅读806万次（截止3月29日）。

（来源：财富号官网）

凭借全面的财经资讯和股吧投资交流互动，东方财富app在2019年5月至2020年3月间日均使用时长保持在60分钟以上，用户黏性在证券服务类app中居榜首。

（注：app日均使用时长可以视为用户的黏性）

（二）牺牲广告和金融数据服务盈利能力，助力证券业务发展

东方财富收购**同信证券在2015年9月底获证监会批准后，公司率先推出全网万2.5的佣金，不足当年证券行业平均佣金率万5.5的一半。

截止2019年，证券行业平均佣金率仍高于万3。

（来源：可转债募集说明书）

在风云君看来，低佣金只是一种优惠措施，如何将优惠广告推广出去是一件更重要的事情。

与传统券商依托线下营业部、营业人员介绍亲朋好友不同，东方财富证券广告推广依托母公司旗下高流量的东方财富app、东方财富网和天天基金网进行。

而且东方财富app、东方财富网等，只给自家的券商打广告。

（注：东方财富app2015年推出的证券开户广告）

（3月10日东方财富网页广告一览，按图中左侧数字排序分别为：

4优优私募；5Choice金融终端；6投资大师领航版；7天天基金。）

对于现存的证券客户，东方财富会向月日均资产达30万的用户每月赠送Choice终端使用权限。

（将月日均资产作为赠送level2、Choice终端等产品的考核指标）

相比Wind、iFind等金融终端成千上万的年使用费，此举对高净值客户是有吸引力的。

这些推广手段也使得广告业务和金融数据服务毛利率从2015年开始不断下降，最近的2017-2019年甚至出现毛利率为负或接近负数。

东方财富通过将旗下产品与证券业务深度绑定，战略性牺牲广告、金融数据服务的盈利，以此实现从财经资讯服务商到互联网券商的快速转变。

2015年后，东方财富证券股基成交额（股票与基金成交额，不含天天基金）不断扩大，2020前三季度超过10万亿，股基市占率则从2015年的0.27%上升至2020前三季度的3.39%。

（来源：公司公告、兴业证券）

（三）专注基金的“天天基金”

随着2012年央行开始向第三方理财机构开放基金销售牌照，天天基金、数米基金（后来被蚂蚁基金收购）和同花顺基金，成为了最早一批拿到第三方基金代销牌照的公司。

截至2020三季度，天天基金的代销基金管理人数、代销基金产品数量在第三方基金销售公司居榜首，分别为140家、5502只。

2020年11月，天天基金app月活人数为472万，虽明显不及支付宝8.39亿的月活，但高于专注投资领域的蚂蚁财富app263万的月活。

（图片来源：兴业证券）

不过，第三方基金代销的竞争，从支付宝2013年推出余额宝货币基金开始，变得硝烟弥漫了。

得益于支付宝app大量的用户基础，蚂蚁基金在2018年成为第三方基金代销的老大，营收从2016年的3.72亿元大增至2020年半年度的20.59亿元。

天天基金作为基金投资领域的垂直龙头，成长并未被蚂蚁基金等互联网巨头打断，营收从2016年的8.71亿元增长至2020年半年度的11.43亿元。

（数据来源：公司公告，新时代证券）

二、第一家互联网零售券商

东方财富证券多数客户由东方财富旗下产品用户转化而来，客户分布以个人客户为主，属于互联网零售券商。

年末的代理买卖证券款金额显示，证券经纪业务买卖款个人占比在82%以上，2019年底达88.72%；以两融为绝对核心的信用业务个人占比一直在96%以上，2019年底达97.91%。

随着客户的增多，东方财富证券业务的营收从2016年的11.49亿元上升至2019全年的27.51亿元，CAGR达33.8%，占总营收的比例也一路上升至65%。

2020年前三季度证券业务实现营收36.31亿元，占东方财富总营收比例为61.07%，较2019年的65%有所下降。

（注：收购同信证券于2015年12月完成，2015年证券业务营收仅纳入了12月单月发生额）

2020年前三季度，经纪业务与融资融券（两融）业务合计占比证券业务营收的95%，二者是证券业务的绝对核心。

其它六项业务，股票质押式回购、约定购回、自营投资、公募、私募和另类投资，占比仅5%。

（一）经纪业务

经纪业务指东方财富证券代理客户进行证券、期货买卖交易，即证券经纪业务和期货经纪业务。

证券经纪业务与公司股基交易额紧密挂钩，营收从2017年的8.46亿元上升至2019年的16.42亿元，翻了近一倍。

同期股基成交额也增长了接近一倍，由此可见公司证券佣金率基本无变化。

2020年前三季度期货经经纪业务实现营收2.63亿元，较2017年的0.47亿元有较大程度提升，但相比同期证券经纪业务22.04亿元的营收仍较小。

（数据来源：可转债募集说明书）

（二）两融业务

东方财富证券的经纪业务市占率从2016年的0.60%升至2020年中报的2.42%，同期两融市占率从0.2%升至1.45%。

公司两融市占率低于经纪业务，这与公司净资本不足有关（2015年收购的**同信证券规模也较小）。

（来源：兴业证券）

为了弥补净资本不足的问题，过去四年东方财富发行东财转债和东财转2，共募资119.5亿元。

今年3月25日，第三只可转债发行通过证监会核准，募集158亿元，其中用于以两融业务为核心的信用业务不超过140亿元。

除了通过母公司发行可转债融资外，东方财富证券还以发行债券、短期融资券的形式来补足营运资金，2020年11月至今共计发债75亿元，融资成本介于2.59%-3.75%。

根据上海证券报的报道，目前开展融资融券业务的券商中，融资利率大多在8.3%。而东方财富证券在2017年便将两融中的融资基准利率从8.35%下调为6.99%，较目前发债融资成本相比，年利差达3%以上。

（发文日期：2021.02.05）

由于东方财富证券在公告中未披露实际两融年利率，风云君通过将两融利息收入除以两融余额年均值的方式计算两融年利率，得到公司两融业务年利率在4.91%-6.54%间波动。

计算数值均低于公司官方打出的6.99%年利率，这是因为客户资产规模达到一定条件下，可与公司商讨小幅下调两融年利率。

此外，2020年前三季度5.76%的两融年利率较2019年的6.47%有所下降，这是由两融资金随可转债发行而快速增加、但利息收入存在滞后所导致的。

在可转债、债券等融资方式助推下，公司两融资金余额、利息收入均得到快速增长，两融余额从2016年的43亿元上升至2020年前三季度的295亿元，同期利息收入从1.38亿元升至9.76亿元。

注：两融年利率=两融利息收入/((两融年初余额+两融年末余额）/2)

（三）其它证券业务

信用业务除最重要的两融外，还有股票质押式回购和约定购回，此二业务是为高净值客户提供的融资渠道。

截止2020年9月30日，二者现存余额仅4.51亿元，规模较小。

（注：数据截至2020年9月30日）

2019年12月3日，公司推出首只公募基金产品——东财上证50A（008240）。截止今年3月23日，**东财基金共有指数、混合权益类基金22只，总规模28.53亿元。

通过收取基金管理费和申购费，2020年前三季度公募营收为1908万元。

（来源：天天基金网；时间截止3月23日）

2020年前三季度，公司在证券自营投资、私募、另类投资三方面分别实现收入1.49亿元、133万元、237万元。

（数据来源：可转债募集说明书）

三、基金代销

东方财富基金业务通过子公司上海天天基金开展，通过天天基金网（app）为用户提供基金资讯和代理买卖服务。

投资者在申购基金时，主要费用有：

（1）申购（认购）费：股票等混合型基金一般为0.15%；

（2）卖出赎回（转换）费；

（3）销售服务费：仅针对货币基金、债券基金；

（4）客户服务费；

（5）托管费。

除了托管费（5）是由基金托管人收取外，其余4种费用均为基金管理人和基金代销公司（如天天基金）共同收取。

另一方面，公司基金销售额在2016年后开始稳定增长，2020前三季度基金销售额达到9950亿元（其中非货币型基金销售额为5353亿元），超过2015年7432亿元的销售额。

（注：基金代销提成率=基金代销收入/基金代销额）

通过以量补价，天天基金收入从2016年的8.71亿元上升至2020年前三季度的21.10亿元，接近2015年24.42亿元营收的峰值。

（数据来源：CHOICE数据）

四、财务分析

（一）基金代销毛利率稳定

基金代销作为一种金融中间商服务，毛利率较高，2015年达93.8%，此后基金代销毛利率在90%上下波动。

相比于基金代销高且稳定的毛利率，广告、金融数据服务的毛利率从2015年开始下滑：广告服务毛利率从2014年的79.4%下滑至2019年的1.1%，同期金融数据服务毛利率则从60.9%降至-26.0%。

广告、金融数据服务毛利率的下降，与前文提到的此两业务定位于助力证券业务发展的策略有关。

（数据来源：CHOICE数据）

基金代销作为一种服务，和广告、金融数据服务的支出一同计入营业成本中。

2015年，营业成本由2014年的1.49亿元大幅升至3.24亿元，主要是当年基金代销和金融数据服务营收大幅增加所对应的成本支出增加所致。

2016年后，营业成本增长幅度减缓，从2016年的3.23亿元升至2019年的3.91亿元，CAGR为6.58%。同期基金代销成本支出由0.84亿元升至1.06亿元，涉及到信息采集和服务器支出的金融数据服务成本则从1.69上升至1.99亿元。

（二）证券营业利润率逐步提升

根据证券业协会2019年年度报告的证券业务排名（以经纪业务收入+融资融券业务收入来计），东方财富位列第19，其营业利润率大幅高于可比公司（排名17-21的公司）平均值。

东方财富证券营业利润率从2017年的47.08%上升至2020年前三季度的72.58%，同期可比公司平均营业利润率则小幅下降，从39.46%变为39.28%。

（来源：可转债募集说明书）

与基金代销业务支出计入营业成本不同，证券业务属于金融业务，其支出不计入营业成本，而是计入以管理、销售和研发为首的费用中。

公司管理费用从2015年的2.63亿元上升至2016年的9.36亿元，主要是开展证券业务所需的人员薪资和配套设施支出增加。2016年证券业务整合后，管理费用增长放缓，从2016年的9.36亿元升至2019年的14.42亿元，CAGR为15.5%。

公司销售费用从2015年的2.03亿元上升至2020前三季度的3.53亿元，主要是技术咨询服务费（向客户提供的在线智能服务和人工客服费用）从2017年的2850万元上升至2020年前三季度的1.73亿元所致。

研发费用从2015年的1.49亿元上升至2019年的3.05亿元，主要是人工费用增加所致，同期公司研发人员人数从2015年末的1623人上升至2019年末的1726人。

（数据来源：公司公告）

总的来看，三费总支出从2016年的13.13亿元上升至2019年的19.46亿元，CAGR为14.0%，同期公司证券业务营收从2016年的11.49元上升至2019年的27.51元，CAGR达33.8%。

证券业务收入的增长速度快于三费支出的增长速度是证券营业利润率不断提高的原因。

在证券营业利润率不断提高、基金业务保持高盈利下，东方财富总体营业利润率从2016年的28.4%上升至2020年业绩快报下的67.1%，提高了38.7个百分点。

（三）真实负债率低

2020年三季报显示，东方财富账上拥有309亿元的货币资金、297亿元的融出资金、80亿元的结算备付金，流动资产占总资产93.7%。

（图：东方财富资产一览）

客户的存款（主要来自东方财富证券、天天基金）是货币资金的主要构成，占比高达87%。

当公司客户规模增加、证券买卖活跃时，公司资产端的货币资金将呈上升的态势。

（图：东方财富货币资金来源）

截至2020年9月末，公司297亿元的融出资金整体维持担保比例达263.07%，这意味着公司每借出的1块钱，客户有1.63元的资产对应。信用账户风险水平处于正常状态。

与货币资金类似，结算备付金也主要由客户的资产构成，属于公司自有的结算备付金不足1%。结算备付金是证券交易及非交易结算的资金，存放在中登公司（中国证券登记结算有限公司）。

57亿元的非流动资产显得并不高，主要由固定资产（18亿）与商誉（29亿）构成。

固定资产由公司自有房屋和经营设备组成，而商誉则是2015年溢价收购同信证券所带来的。

与资产端大量流动资金对应的是负债端有大量的代理买卖证券款，高达367亿元。该业务由客户资产组成，对公司并不构成债务偿还压力。

（图：2020年三季度报负债端一览）

为了更加真实的考察东方财富的资产负债率，风云君将代理买卖证券款这个对公司不造成偿还压力的科目剔除，东方财富2020年三季度调整后的资产负债率仅有40.42%，真实负债水平较低。

（数据来源：CHOICE数据）

四、中国的嘉信理财（SCHW.N）？

彼得林奇曾说：“当有人告诉你A可是下一个B公司的时候，第一要把A卖掉，第二要把B也卖掉。“

因为A不会成为B，而B的成功已经体现在股价当中了。

2012年东方财富获得基金销售牌照后，以兴业证券(601377.SH)为首的券商开始将其称为“中国的嘉信理财”。

这种呼声在东方财富2015年获得券商牌照之后，变得更高了。

在风云君看来，简单的将东方财富称为“中国嘉信“还是太过于一厢情愿。

简单说，2020年中报显示，银行净利息和投行及管理业务投资分别占比嘉信理财收入的59%、33%，与东方财富依靠证券、基金交易佣金存在明显不同。

（数据来源：Choice数据）

嘉信银行成立于2003年，凭借0年费、低佣金等优惠吸引客户。

同时嘉信银行打通了与其证券业务的联系，客户可将证券经纪账户中的闲置资金转移到银行账户体系内。

（资料来源：公司官网，华西证券研究所）

2020年末，嘉信理财负债端包含客户存款3580亿美元、其它应付款1042亿美元。同年嘉信理财净利息收入为61.13亿美元，超过了其交易及投行资管业务52.46亿美元的营收（其中交易账户净收益17.71亿、投行资管为34.75亿）。

总的来说，目前的嘉信理财明显是一家金融机构。

（数据来源：Refinitiv）

而东方财富成立至今仍是一家金融服务型公司。主营证券、基金代理买卖业务，属于“旱涝保收”的中间商模式，目前仍没有银行资质的牌照。

虽然东方财富在资管、保险、贷款业务均有牌照和布*，但此类业务营收占总营收比例极小。

（嘉信理财vs东方财富）

风云君已经推送了嘉信理财的独立研报，各位老铁尽可持续关注市值风云App，不断收获你很难得到的专业、客观、独立的第三方研报。

市值风云，就是中国注册制时代的XXXX，XX，XX，XXXX，XXXXX……

哈哈哈哈哈哈，老板，这个广告植入值一个鸡腿吗？

结语

回顾东方财富过去17年的发展史，其抓住了三次重要的机会：

2010年上市；

2012年获第三方基金销售牌照，转型金融服务；

2015年定向增发收购券商牌照，转型互联网券商。

公司稳定的管理层和股权结构，是这三次转型的基础。

根据2020三季报显示，公司创始人其实（原名沈军）与其妻子陆丽丽、父亲沈有根为一致行动人，共计持股25.54%。

此外，其实与鲍一青、史佳均为公司的联合创始人，管理层稳定。鲍一青和史佳分别持股1.05%、0.92%，都在前十大股东之列。

作为一家从互联网财经资讯服务商转型互联网金融服务商的公司，东方财富最本质的竞争力还是自身产品，未来旗下东方财富、天天基金等知名app能否持续获取新用户、保持现有客户黏性，将显得至关重要。

另外，随着中国注册制时代的呼啸而来，资本市场的底层逻辑、投资者的交易特性都开始了深远的变化和迭代，核准制时代“典型产物”的东方财富，也需要时刻关注历史洪流的走向。

“商业毫不关心你的方向，而你必须时刻关心商业的方向”。

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1、点击股票的行情按钮。

2、页面跳转以后在出现的界面中输入需要查询的股票代码按回车键。

4、此时在查询结果的下方可以看到对应的股票图表，点击该图表进入。

5、页面跳转以后进入到该被查询股票行情页面，点击其K线图右侧的全屏按钮。

6、页面跳转以后在出现的该股票全屏界面点击月K线图，此时就可以在页面中看到之前的股票行情了